Países de marca
| Autor | Máximo Kuri |
REFORMA / Canadá
VANCOUVER.- Decidir entre hacer inversiones en Hong Kong o en Nueva Zelanda es como elegir entre Korn Flakes o Choco Milk para el desayuno. Al menos eso piensan los expertos en publicidad y cada vez más Gobiernos que han decidido promover la imagen de sus países como si fuesen productos.
Los "países de marca" son paquetes completos con logotipo e identidad visual propios. Son naciones con lemas y campañas publicitarias en revistas, televisión e internet. La idea es que, al igual que las corporaciones, el Estado moderno necesita una buena marca para sobresalir en el panorama mundial.
"Un país que no proyecte una imagen clara y definida de lo que es y representa, está condenado al anonimato en el ámbito internacional", advierte un documento de la Cancillería canadiense, titulado "Canadá en el mundo, 1995".
A ningún Estado conviene el anonimato. Y mucho menos cuando la imagen puede representar miles de millones de dólares en inversiones e importaciones extranjeras.
Para obtener ventaja sobre sus competidores, países en todos los continentes han comenzado a recibir asesoría de las mayores agencias internacionales de publicidad. De la misma forma que Enron perdió su prestigio por escándalos éticos y legales, o así como Ford sufrió por la controversia de las llantas Firestone, países como China se enfocan en mejorar su reputación.
Así, por ejemplo, la violación de los derechos humanos, la corrupción y otros aspectos han afectado el prestigio del Gobierno de Pekín, el cual ha reaccionado tratando de restablecer su crédito internacional con estrategias que incluyen la organización de los Juegos Olímpicos del 2008.
'La ciudad asiática del mundo'
Hong Kong es quizá el territorio que ha lanzado la marca más ambiciosa. Con el lema "La ciudad asiática del mundo", la marca Hong Kong -cuyo logotipo es un dragón estilizado- fue creada por la firma de publicidad Burson-Marsteller, y lanzada en mayo del 2001.
"Nuestra marca es tan importante para nosotros como lo es el ala para Nike o los arcos dorados para McDonald's", declaró Donald Tsang, Secretario Jefe de la Administración de Hong Kong.
Junto con Coca-cola, la marca más valiosa en el mundo, y miles de marcas más, Hong Kong está incluida ya en la base de datos de la agencia internacional Young & Rubicam, la cual produce una lista anual en la que calcula el valor e influencia de cada una.
Al determinar la fuerza de una marca, los publicistas toman en cuenta que se diferencie de las demás. Su relevancia, aceptación y qué...
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