Analizan el poder que tiene la marca
Por primera vez se llevó a cabo la Convención Panamericana de Imagen Empresarial, COPIMEM 2008, en la cual fue ponente Ronald Assumpcao, director general de Comunicación-es Alazraki. Recordó su inicio profesional en JWT de Brasil, después estuvo cuatro años en Leo Burnett y en Río de Janeiro ingresó a Ogilvy; vino a México en 1984 como director de cuentas de esta agencia, que a los dos años ya presidía. Estuvo siete años aquí y retornó para dirigir todo el grupo en Sao Paulo, donde acumuló 18 años. Ahora va a cumplir tres años en Alazraki.
Ronald suplió a Carlos Alazraki, que por un imprevisto no pudo asistir, y matizó el tema del poder de la marca, a lo cual sumó cómo marcar la vida de las personas. Empezó por explicar que branding es un anglicismo en marketing que hace referencia al proceso del valor de la marca, en el cual identificó cuatro elementos: asociación de marca, calidad que se percibe, su recordación, esto es, posicionamiento, y lealtad hacia ella.
Dijo que hoy muchas marcas se parecen, todo es un comodity, y ahora el poder de la marca radica en el elemento diferenciador: valor, credibilidad y singularidad. Esto, agregó, es mucho más que un logo y nombre, tiene que ver con su calidad, cualidades y experiencia que transmite al consumidor.
Los slogans de las campañas, precisó, deben ser fáciles de recordar y logos sencillos de identificar, encaminados a una eficaz comunicación y gestión de marca. El valor de ésta muchas veces vale más que la propia empresa, lo cual ejemplificó con Corona, marca que, consideró, es la mejor cerveza mexicana en el mundo.
Assumpcao destacó que el proceso de planeación también es crucial, del que deriva la estrategia. Señaló que la...
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