BENCHMARK / ¡Destruya su negocio!
| Autor | Jorge A. Meléndez Ruiz |
"Tu trabajo es matar tu negocio. Quiero que procedas para que todos los que venden libros impresos pierdan sus chambas".
Así le dijo Jeff Bezos, de Amazon, a Steve Kessel (uno de sus colaboradores más cercanos) cuando lo cambió de trabajo.
Detrás de esta peculiar orden estaba un interesante libro: "El Dilema del Innovador", de Clyde Christensen.
Le platico.
El profesor de Harvard asegura que empresas longevas, bien manejadas y exitosas a veces fracasan ante "sismos" tecnológicos.
"La mayoría de los cambios tecnológicos mejoran el desempeño de productos, lo que yo llamo tecnologías para sostener. Pero ocasionalmente emergen tecnologías disruptivas (TD), que provocan el fracaso de empresas exitosas", señala Christensen (vea el video en nuestros sitios).
Y es que en las tecnologías para sostener, la empresa grande tiene ventaja. Su tamaño le permite desarrollarla rápido, aun si va tarde. Recuerde a Explorer y Netscape. ¿Se acuerda de Netscape? Inventó la industria de los "browsers" y fue líder por años. Pero Microsoft terminó borrándolo del mapa.
Pero con las TD, las prácticas gerenciales de la empresa líder operan en su contra. Invertir en ellas no es una decisión racional:
· No mejoran el desempeño de productos actuales. A veces, hasta lo empeoran.
· Tienen márgenes más pequeños.
· Van a mercados minúsculos.
· Los clientes actuales no necesitan esos productos.
Hay innumerables ejemplos de TD que han provocado la caída de gigantes. Piense en Sears, Kodak, la industria del almacenamiento de memoria, las motocicletas japonesas, la industria de la computación (y varias veces en poco tiempo: mainframes-minicomputadoras-PCs-móviles) y hasta el cambio del carruaje al auto o de trenes a aviones.
¿Cómo vacunarse? Entendiendo cinco principios de las TD:
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Los recursos de las empresas dependen de sus clientes e inversionistas. Las empresas exitosas "matan rápidamente cualquier proyecto que los clientes no quieren". Y esa es la bronca con las TD: el cliente no sabe que lo quiere hasta que lo usa. Solución: establecer una organización autónoma alejada de la empresa. Algo típico de Bezos, por ejemplo.
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Mercados pequeños no solucionan las necesidades de crecimiento de las grandes empresas. Y las TD crean estos pequeños mercados, que luego explotan. Solución: comercializar la TD con una organización de un tamaño adecuado al nuevo mercado.
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Los mercados que no existen no pueden ser analizados. Y el análisis cuidadoso de mercado y la planeación son pilares...
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