Buscan atrapar con humorismo
| Autor | Jesús Pacheco |
En El chiste y su relación con el inconsciente, Sigmund Freud define como una característica esencial del humor el hecho de que ayude al Yo a convencerse de que incluso los traumatismos del mundo exterior pueden convertirse en ocasiones de placer. Esto lo hemos visto confirmado infinidad de veces: chistes en torno a desastres, accidentes o tragedias; bromas sobre los fracasos, chascarrillos acerca de situaciones económicas desfavorables.
En esas y otras ocasiones, el humor ha demostrado su función liberadora, pero Freud descubrió que aparte de servir como medio de defensa contra el dolor, el humor tiene algo de sublime y elevado, rasgos que no se encuentran en otras formas de adquirir placer a través de alguna actividad intelectual.
Por estas razones, la publicidad, y sobre todo la televisiva, se ha visto doblemente enriquecida: para aligerar los largos e inevitables cortes comerciales (traumatismo doloroso para cualquier televidente), los publicistas han optado por cargar sus creaciones de altas dosis de humorismo, privilegiando así la publicidad por la publicidad misma y haciendo a un lado sus insufribles aires pedagógicos, su charlatanería e, incluso, sus pretensiones de incitar al consumo.
Carteles, anuncios en medios impresos, spots radiofónicos y spots televisivos evitan cada vez más las sentencias contundentes y austeras que les eran comunes, para dar paso a un estilo formado por los dobles sentidos, las situaciones hiperbólicas, las parodias, los gags...
"En sus formas avanzadas, humorísticas -dice Gilles Lipovetsky- la publicidad no dice nada, se burla de sí misma [...] ha renunciado, no sin lucidez, a la solemnidad del sentido".
El spot humorístico ha reemplazado, entonces, a la publicidad antaño "realista", palabrera, seria y saturada de textos. En opinión de Lipovetsky, tal fenómeno tiene su explicación ya no sólo en la intención de vender o en aras del progreso del diseño o de las técnicas publicitarias, sino como consecuencia de la imposición del humor dentro de una escala de nuevos valores, de nuevos gustos.
Sea cual sea el origen del cambio, quienes nos asumimos como publívoros en ciernes, o totalmente declarados, agradecemos que los tiempos de la persuasión masiva comiencen a desaparecer y que la publicidad empiece a buscar la complicidad intelectual dirigiéndose a nosotros (los televidentes que abandonamos cada vez menos el sillón para ir al frigorífico o al baño y que cada vez más cambiamos de canal en busca de publicidad amena o ingeniosa) mediante referencias "culturales", guiños más o menos discretos o hasta...
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