César Pérez Barnés / Canales de distribución hacen la diferencia

AutorCésar Pérez Barnés

A partir de nuestra contribución anterior hemos continuado la serie a través de un ciclo de temas relacionados al eslabón externo de la cadena competitiva, enfocándonos en cuatro temas principales: canales de distribución, servicios logísticos, infraestructura física y soporte tecnológico. En esta ocasión hablaremos de los canales de distribución, elemento clave en la cadena de valor y, como veremos, un factor de diferenciación fundamental.

Tradicionalmente, la diferenciación por producto ha constituido la unidad básica de ventaja o desventaja competitiva de las empresas. Productos más innovadores o más atractivos en precio traían consigo un mayor éxito en el mercado y proporcionaban una ventaja competitiva que resultaba en grandes beneficios para las empresas capaces de lograr esta diferenciación. Diferentes industrias como la automotriz, los productos de consumo, o el entretenimiento, por mencionar sólo algunas, basaban su estrategia en contar con altas capacidades de investigación y desarrollo de productos y costos eficientes de producción.

Sin embargo, en tiempos recientes, existen múltiples ejemplos de productos innovadores como las reproductoras de video Betamax de Sony, que no fueron capaces de aprovechar su ventaja en términos de precio y diseño de producto para consolidarse a largo plazo como líderes de mercado. La política de licenciamiento de tecnología así como otros factores abrieron las puertas para que el formato VHS, desarrollado por Matsushita se consolidara como el producto estándar a nivel global. Esto nos muestra que tener una ventaja competitiva por diferenciación de producto no asegura que el éxito sea sostenible.

Existen dos razones fundamentales:

  1. - La muy mencionada globalización de la competencia: las barreras físicas y geográficas prácticamente han desaparecido y los flujos de información hacen que cualquier mejora que sea hecha a un producto asiático sea imitada en un lapso de seis meses en Europa del Este o viceversa. Cabe resaltar que las oportunidades que abre para la empresa este proceso de globalización están íntimamente vinculadas a las amenazas que enfrenta.

  2. - La velocidad de la evolución tecnológica ha acelerado el ciclo de vida de los productos; por ejemplo, los de una cámara fotográfica se han reducido a 6 meses. En la industria de los servicios financieros, los nuevos productos ofrecidos por una empresa innovadora son imitados por la competencia de manera prácticamente instantánea.

Estos dos...

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