Contrapunto / Publicidad negativa
| Autor | Carlos Alazraki y Santiago Pando |
Cuando la publicidad comparativa jamás ha funcionado es cuando no se puede demostrar con hechos la superioridad del producto líder.
Por qué y cuándo funciona
Carlos Alazraki
Desde los inicios de la publicidad comercial y la mercadotecnia política, el debate de atacar a un producto comercial o a un candidato político ha sido tema en muchísimos foros.
En los Estados Unidos, la publicidad comparativa tuvo su auge en la década de los sesenta cuando el mercado de productos de consumo fue finalmente desregulado.
Cuarenta años después, les puedo comentar que la publicidad comparativa sí funciona cuando ésta demuestra su diferencia superior a la del líder.
El mejor ejemplo que me viene a la cabeza fue el posicionamiento de Tylenol, el cual desbancó -en un dos por tres- a la aspirina.
Resulta que durante más de 20 años la aspirina era la mejor medicina para quitar los dolores de cabeza... -pero- tenía un pequeño defecto... ¡¡¡¡dejaba un enorme ardor al estómago!!!!
Como no había un producto mejor, el consumidor lo consumía conociendo las consecuencias.
Un buen día, llega Tylenol al mercado... su estrategia era muy clara: comparar su producto nuevo y maravilloso... (quita el dolor de cabeza al igual que la aspirina pero... ¡no enferma al estómago!).
Este tipo de publicidad comparativa -con elementos demostrables de superioridad de producto- logró posicionar -hasta la fecha- a Tylenol, y desbancar a la aspirina como líder en la categoría de analgésicos.
La estrategia de Tylenol... funcionó.
Cuando la publicidad negativa o comparativa jamás ha funcionado es cuando -racionalmente- no se puede demostrar con hechos la superioridad del producto líder.
El mejor ejemplo: El reto Pepsi...
Pepsi se empeña en demostrar que la Pepsi es más rica que la Coca... enorme error.
El sabor es subjetivo no objetivo... (lo que a mí me gusta no necesariamente le gusta a usted).
Veinte años después, Coca Cola sigue siendo líder absoluto en el mercado de refrescos, y Pepsi, un distante segundo.
Estos mismos principios se rigen en la mercadotecnia política.
Al público no le gustan los enfrentamientos...
Al público le interesan las propuestas de los candidatos.
Estoy seguro que muchos de ustedes estarán pensando: "Mira al burro hablando de orejas"... tienen razón...
Pero a lo largo de mi trayectoria en la publicidad política, he realizado más de 100 anuncios; y solamente en unos ocho mensajes he utilizado este tipo de agresiones.
De estos ocho anuncios, seis fueron en la...
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