La invención del deseo
| Autor | Eulalio Ferrer |
Recorrer el universo mágico de las palabras publicitarias es una aventura que nos introduce en los secretos de la emoción humana. Como lenguaje de ella, retrata el mundo de la diversidad y su cortejo inseparable de excitaciones.
La necesidad precede al deseo en un territorio de límites no bien definidos. Ciertamente, las tensiones mayores del individuo nacen en gran parte de las necesidades, pero en un espacio tan corto que no tardan en transformarse en deseos. Acaso por la diferenciación, ya hecha, de que los animales desean lo que necesitan y el hombre necesita lo que desea. Suele desearse aquello de lo que se carece, pero, al mismo tiempo, el hombre desea más de lo que tiene y no pocos desprecian lo que tienen, justificando quizás el aforismo de que el deseo es una pregunta sin respuesta. Valdría decir que el deseo es el gran lienzo sobre el que trabaja la pintura de la publicidad, con todas sus variantes de colores y volúmenes, de cara a un espejo en el que se reflejan los sentimientos, pasiones y contradicciones de los seres humanos. Posiblemente, el lenguaje publicitario llega a descifrar -o demostrarcuáles son las distancias reales o copulativas que van de la necesidad al deseo, del deseo al gusto y del gusto a la satisfacción... La satisfacción, ámbito del placer o del término común, no menos indescifrable, que es el de la felicidad, esa palanca poderosa que pone en movimiento el mecanismos visceral de la gente. Todo ello, visto a la luz de un tiempo en el que hasta el sol se ha convertido en artículo de consumo.
Contra los que creen en el dicho de que todo tiempo pasado fue mejor, atribuido a Jorge Manrique, el lenguaje publicitario tomaría la bandera de José Enrique Rodó en cuanto a que cualquier tiempo futuro será mejor. El guión ejemplificado del lenguaje publicitario lo demuestra elocuentemente, no sólo con el acento de sus invocaciones, sino con el testimonio de aquellos productos y servicios que han contribuido o contribuyen, a una mejor calidad de vida. Sin olvidar, obviamente, la inequidad económica y existencial que todavía polariza al mundo contemporáneo.
Pero la publicidad, pese a quienes la falsifican y la exceden, es un factor alimentado por el afán de progreso, inserto en la mecánica funcional de la sociedad a que pertenece: la sociedad de consumo, con todos sus atributos humanos y sus contradicciones sociales. Una sociedad no inventada por la publicidad, pero que sin la publicidad sería demasiado raquítica. Las...
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