Juan Villoro / Revolución S. A.
| Autor | Juan Villoro |
Hubo un tiempo en que Aeroméxico se refería a las personas que abordaban sus aviones con una palabra que ya suena aristocrática: eran "pasajeros". Por una caprichosa decisión corporativa, la principal aerolínea del país prefirió tratar a sus usuarios como "clientes". Ignoro si hubo una consulta para saber si la gente prefería ser tratada como alguien que viaja o como alguien que pagó boleto. El trato social se humaniza si es definido por el uso: en un hotel, es más agradable ser llamado "huésped" que "arrendatario".
Las tarjetas de crédito trajeron la ilusión de que el dinero es una recompensa que llegará en el futuro y las ofertas sugieren que al pagar 49.90 no pagas 50.00. Durante dos siglos de producción industrial el "fetichismo de la mercancía" nos ha hecho creer que las marcas son valores. Steve Jobs entendió que no había nada más atractivo que vender símbolos y procuró que los productos de Apple fueran empacados con sutileza de lencería.
La sociedad de mercado vende ficciones. Una de las más significativas consiste en sugerir que las tiendas no abren sus puertas por afán de lucro, sino para satisfacer necesidades. El Empleado del Mes no pregunta al visitante: "¿Cuánto dinero tiene?"; procede como si las posibilidades de los demás fueran infinitas. En las boutiques que aspiran a la exclusividad, los vendedores están mejor vestidos que los compradores. Ahí el éxito depende de poner en escena una falacia: la posibilidad de que seas elegante.
Durante décadas, los protocolos de la compraventa exigieron que la mujer que preguntaba el precio de una cocina integral fuera tratada como "reina del hogar". Si algo fallaba o se posponía era enviada a la Siberia de los almacenes: ATENCIÓN A CLIENTES.
El consumo depende de simulacros. La publicidad no vende un coche, sino la promesa de ir con él a la playa acompañado de una brasileña. En ese reino ilusorio, la lavadora no es un cacharro que hace ruido, sino el requisito para que tus hijos duerman como benditos, respirando la delicia de las sábanas recién cambiadas. Todo es metafórico en ese entorno. Sólo alguien enfermo de literalidad pensaría que las campañas de Marlboro anuncian caballos. Lo que ese cigarrillo promete es la aventura masculina, el humo que te arrugará el rostro, pero al estilo Clint Eastwood.
En medio de tanta fantasía, ¿quiénes somos nosotros? Podemos ser...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba