Una marca muy Real
| Autor | Diego Torres |
El País
Dicen los manuales de la gestión de marcas que "marca es toda entidad que tiene relación con una audiencia". Se estima que la audiencia del Madrid, la que recibe el mensaje publicitario en la camiseta, alcanza a media población mundial. Sus simpatizantes, según las encuestas, son 100 millones de personas. El valor de la marca, el contenido, es una metáfora que determina lo que está dispuesto a pagar la audiencia por ella. El contenido es, sobre todo, de naturaleza espiritual. Esto lo saben Florentino Pérez y sus cerebros.
Los hombres ligados a una idea están dispuestos a pagar por ella. Si pertenecen a países ricos pagarán un precio mayor. Por eso el Manchester United y el Madrid se disputan aficionados en Asia, y sobre todo en China y Japón. Como dice un alto cargo madridista, "el día que se abra el pay per view en Japón, tener un 10 por ciento de cuota sobre 40 millones de aficionados al futbol sería tener cuatro millones de pinchazos. Ganaríamos en un día lo que en España nos lleva un año".
Según los estudios de mercado, la idea de grandeza destaca sobre todas las demás en el contenido de la marca Real Madrid. Esto condiciona al club como empresa. Como el lema anglosajón go big or go home (hazlo bien o vete a casa), el modelo de gestión madridista obliga a inversiones colosales. La marca vale más cuanto más elevado es el perfil de los protagonistas. Uno de sus altos cargos afirma: "El Madrid, por su tamaño de marca, sólo puede ser grande. Se ha creado un territorio emocional en esa dirección, y la gente se lo cree. El Madrid es el referente mundial de la industria del futbol como fenómeno de ocio. La única multinacional española que es líder de algo".
El fichaje de Ronaldo pudo parecer otra extravagancia tras las contrataciones de Figo y Zidane, pero se ajustó al modelo económico impuesto. Con lógica de tecnócrata, Florentino Pérez ejecutó el axioma: "Puede haber muchos jugadores que metan 25 goles por temporada, pero sólo uno de ellos aportaría valor y retorno económico a toda la escala de gestión de ingresos. Ese jugador es Ronaldo". Con Ronaldo sube el precio de las entradas, los derechos audiovisuales valen más, y las tiendas de Area Madrid, diseminadas por España y México, venden más productos con el escudo madridista, más vino de Rioja (24 euros la caja), más vajillas (120 euros), más gorras (15 euros), más relojes (100 euros) y más bragas y calzoncillos (nueve euros), entre otras muchas cosas.
Real Madrid Televisión, el...
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