MARKETER / Asalto
| Autor | Horacio Marchand |
Hay despliegues estratégicos defensivos, que buscan proteger lo que se tiene, y los hay ofensivos, que buscan diferenciarse y ganar participación. Estos últimos son equivalentes a "tomar por asalto" al competidor: sorprenderlo con una acción inesperada y difícil de copiar.
Entre las formas para modificar una propuesta de valor hay ciertos patrones que a continuación describo:
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Brinco de canal. Los proveedores o fabricantes se van hacia delante: Cemex configura Construramas, las aerolíneas se montan en lo digital y dejan fuera a las agencias de viajes, Comex construye su propio canal de distribución.
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Agregadores y empacadores. La "p" de producto es insuficiente. Las otras "p", precio, plaza, promoción, constituyen la oferta completa. Apple empaqueta contenido con iTunes y Apple TV, Netflix hace lo mismo. El generador de contenido es superado por el que lo empaqueta y distribuye.
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Diseño alrededor de segmentos relevantes. En todos los negocios existe inversión improductiva en segmentos no relevantes. Los segmentos buenos acaban subsidiando a los malos. El punto es seleccionar a los clientes más relevantes y diseñarles ofertas irresistibles.
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Integración de servicios y sistemas. Se desarrollan líneas completas alrededor de los productos claves. Por ejemplo, alguien que trabaja desde su casa quiere comprar una estación de trabajo con el servicio completo: conexión inalámbrica, impresora/scanner, televisión conectada a internet, control remoto, intercomunicación, etcétera. (Geek Squad/ Best Buy).
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Especialización. Las empresas tradicionales tienen una propensión hacia ser generalistas: quieren atender a todos los segmentos, por todos los canales con todos los productos. Esto es una trampa. Con sobreoferta y capacidad instalada ociosa por el mundo, los especialistas les acabarán arrebatando diferentes segmentos. Por ejemplo, Domino's se adueña del servicio a domicilio.
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Marcas privadas. Supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia caminan hacia la marca propia restándole valor a la marca tradicional. HEB y Costco tienen cientos de productos con sus propias marcas.
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Nuevos segmentos...
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