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MARKETER / Cinco preguntas claves

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Vincent
AutorHoracio Marchand

Es en las crisis donde las empresas aprenden a vender y, sobre todo, a enfocarse al mercado.

En épocas normales, las ventas "llegan solas" e incluso "suben" por inercia, pero en épocas complicadas las ventas "bajan" y entonces sólo queda irlas a buscar. La presión, naturalmente, se va sobre marketing y la fuerza de ventas.

La realidad es que no se trata de un tema funcional, sino uno de tipo estratégico; más precisamente de marketing estratégico y ocuparse de resolver las siguientes 5 preguntas claves:

  1. - ¿Qué mercados atender?

    Es mejor ser dueño de mercados que de productos, maquinaria o tecnología. En lugar de definirte, por ejemplo, como una fábrica de productos de limpieza, te conviene definirte por el mercado al que vas. Por mencionar algunos posibles mercados: los clientes que utilizan tus productos de limpieza como insumos en sus procesos de manufactura; que manejan desechos tóxicos y /o contaminantes; centros de hospitalidad, por ejemplo, restaurantes, hoteles o centros de salud; el mercado doméstico, y así sucesivamente; y lo mejor: verás que no todos esos mercados tienen líderes absolutos, siempre habrá huecos.

  2. - ¿Qué segmentos atender?

    Una vez definidos los mercados se vuelve a hacer otro corte. Si, por ejemplo, tu mercado elegido es limpieza en hotelería, mapea los diferentes tipos de hoteles, elige las variables de segmentación adecuadas y fragmenta aún más el mercado. Evalúa cada uno de ellos y, desde el punto de vista de atracción y de fit con lo que tú eres, selecciona.

  3. - ¿Con qué propuesta de valor, empaque y comunicación?

    Elegir el mercado y el segmento te permite entonces, y solamente hasta entonces, dimensionar la relevancia que tu propuesta de valor tiene para ese mercado referido. No es lo mismo vender productos de limpieza a hoteles de cadenas internacionales que a hoteles boutiques operados por familias.

    Según el segmento deberá ser entonces el empaque (en su sentido amplio; no me refiero sólo a la envoltura), el trato, la comunicación (punta de lanza del posicionamiento)...

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