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MARKETER / La crisis

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Vincent
AutorHoracio Marchand

Sólo hay algo peor que una gran mala noticia: una gran mala noticia equivocada. Cuando se falla en la detección del problema, se despliegan soluciones y se invierten recursos en arreglar el síntoma equivocado.

Supongamos que el problema es "x" (baja crónica de ventas), que resulta de una combinación de "y" (productos poco competitivos), "h" (mal servicio), "j" (ausencia de servicios complementarios); sin embargo, la empresa asume que el problema es "z" (falta de publicidad).

En lugar de arreglar "y", "h", "j" para consecuentemente solucionar "x", la empresa decide enfocarse en "z" (publicidad) porque es más evidente, más sencilla, más "urgente".

Se consiguen a los mejores publicistas, se invierte en producción y en medios masivos. Los anuncios son exitosos, la gente llega, las ventas suben en el corto plazo pero los clientes eventualmente comprueban que compraron productos inadecuados, que no les dieron seguimiento a sus problemas y no les incluían, por decir, la instalación. Como el desencanto es grande, la gente se lamenta con sus conocidos y todos juran que no comprarán jamás ahí.

El problema original y sus componentes-causa se agrandan al grado de que pueda llegar a ser demasiado tarde. El caos organizacional se activa, los directores se acusan entre ellos, las excusas se agotan, se despide gente, se cierran negocios etc., pero al final nada parece cambiar la trayectoria.

Es que seleccionar la crisis equivocada genera en sí mismo una crisis mayor.

Es importante resaltar que hay ejecutivos muy habilidosos en despistar a la organización sobre cuál y dónde se localiza la crisis. Una noticia sensacionalista soplada al oído del director general es la mejor manera de protegerse ellos mismos contra el ataque.

General Motors ofrece ejemplos fascinantes. Cito nuevamente al ilustrativo caso de Roger Smith, presidente de General Motors (GM) en los 80: ante la caída de participación de mercado y el éxito de los autos japoneses, decide viajar a Japón a estudiar a los asiáticos y tomar decisiones.

La crisis...

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