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MARKETER / Quehacer estratégico

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Vincent
AutorHoracio Marchand

La "estrategia" es sin duda la parte esotérica de la gestión de management. Es una palabra que está sobre-utilizada y se confunde con táctica, con meta, con metodología, con ventaja competitiva y así podría seguirle hasta el final de la columna. Y de puro gusto, propongo una más: estrategia es lo que se hace todos los días y es donde están invertidos los recursos.

Y no sólo es esotérica sino piscológica. Hay por lo menos 2 tipos de estrategia: la deseada, que es la que se enuncia, se enmarca y se cuelga en la pared y que es, naturalmente, consciente; y la inconsciente, aquella que simplemente está ocurriendo, se está desplegando y está produciendo resultados, buenos o malos.

No es secreto que la organización es una entidad que tiene vida propia y que sistémicamente lleva una inercia impresionante. En ocasiones la fuerza de la trayectoria es tal, que el director general en turno, el que sea, es rebasado por el sistema; es decir, el desempeño de la empresa es igual, independientemente del director.

Por ejemplo, una empresa mexicana durante años incumplía sus promesas con clientes pequeños en aras de darles servicio a clientes grandes. Lentamente, la organización empezó a migrar su modelo de negocio hacia los clientes grandes y de volumen pero con poco margen. Consecuentemente, la empresa se hizo eficiente para servir pedidos de volumen y terminó reconfigurada con grandes inversiones en bienes de capital, unidades de transporte, y hasta redujo el número de vendedores.

Un día, dos de sus principales clientes se fueron con la competencia. Alguien preguntó sobre la concentración de venta en tan pocos clientes y el bajo margen comercial. El dueño, volteando a ver a sus directivos preguntó "¿en qué momento definimos que esa era la estrategia?"

En otro ejemplo, una empresa que decidió apostar su crecimiento a desarrollar mercados: expansión geográfica, penetración y creación de segmentos; pero cuando se dio cuenta, 90 por ciento de la inversión de los últimos 7 años se había ido a la innovación de productos. ¿Qué pasó?

La estrategia...

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