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MARKETER / Sacudida

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Vincent
AutorHoracio Marchand

Los líderes también caducan. No hay CEO idóneo para todas las etapas de un negocio ni para todos los tiempos. Cada fase requiere de talentos diferentes y es difícil encontrar a alguien que se transforme conforme la dinámica evolutiva de un negocio en crecimiento.

No es igual la sensibilidad que se requiere para detectar oportunidades que la de administrar un negocio con técnicas de gestión y sistemas de información. No es lo mismo operar un negocio que arranca, con retos de ventas y flujo de efectivo, que un negocio maduro con retos de flexibilidad, estancamiento y luchas de poder.

Viene al caso Steve Ballmer y el alboroto que han destapado el reciente anuncio de su retiro de Microsoft, la compra de la atribulada Nokia y la inclusión del accionista activista G. Mason Morfit, de ValueAct Capital.

Tras 13 años de gestión de Ballmer, la evidencia apuntaba a que tenía que irse. El simple anuncio de su retiro generó más de 20 mil millones de dólares en valor de capitalización el día siguiente.

A Microsoft le pasó de noche el tema de la movilidad, y su reacción -Windows móvil, la tableta Surface y la compra reciente de Nokia (igual de despistada)- se antoja tardía.

Es que cuando se trata del mercado, elementos como el producto, el dispositivo y el canal son importantes, pero lo que define el éxito o fracaso es la marca. Y Microsoft sigue siendo una marca asociada a computadoras personales, no a movilidad.

Un posicionamiento de marca hace irrelevante en buena medida las características del producto y su funcionamiento. El mercado compra por reputación y no por las características intrínsecas del producto. En marketing, la percepción es la realidad, y acabas siendo lo que pareces.

Si una compañía cambia su realidad (el producto), pero no cambia su posicionamiento en el mercado, la realidad se queda como si no hubiera cambiado nada.

Respecto al tema estratégico, Microsoft cayó en la trampa de inercia, donde:

·Lo urgente le gana a lo importante.

·El ingreso actual subordina al ingreso potencial.

·El cambio organizacional llega sólo cuando hay crisis.

·Los...

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